Mae gan blatfform TikTok bŵer pwerus i yrru defnyddwyr i wario arian ar gynhyrchion a argymhellir gan grewyr cynnwys.Beth yw'r hud yn hyn?
Efallai nad TikTok yw'r lle cyntaf i ddod o hyd i gyflenwadau glanhau, ond mae hashnodau fel #cleantok, #dogtok, #beautytok, ac ati yn weithgar iawn.Mae mwy a mwy o ddefnyddwyr yn troi at gyfryngau cymdeithasol i ddarganfod cynhyrchion a gwario arian ar argymhellion gan ddylanwadwyr proffil uchel a chrewyr anffurfiol.
Er enghraifft, ar yr hashnod #booktok, mae crewyr yn rhannu eu hadolygiadau o lyfrau a'u hargymhellion.Mae data'n dangos bod defnyddwyr sy'n defnyddio'r tag hwn i hyrwyddo rhai llyfrau yn gyrru gwerthiant y llyfrau hynny.Mae poblogrwydd yr hashnod #booktok hefyd wedi ysbrydoli arddangosfeydd pwrpasol gan rai manwerthwyr llyfrau rhyngwladol mawr;mae wedi newid y ffordd y mae dylunwyr clawr a marchnatwyr yn ymdrin â llyfrau newydd;a'r haf hwn, arweiniodd hyd yn oed rhiant-gwmni TikTok ByteDance i lansio brand cyhoeddi newydd.
Fodd bynnag, mae yna ffactorau heblaw adolygiadau defnyddwyr sy'n ysgogi'r awydd i brynu.Mae gan ddefnyddwyr berthynas seicolegol cain â'r wynebau ar y sgrin a mecaneg sylfaenol TikTok, sy'n chwarae rhan arwyddocaol wrth yrru defnyddwyr i brynu'r cynnwys a welant.
Hygrededd y ffynhonnell
“Mae llwyfannau fideo fel TikTok ac Instagram wedi newid y ffordd rydyn ni’n defnyddwyr yn gwneud penderfyniadau prynu yn ddramatig,” meddai Valeria Penttinen, athro cynorthwyol marchnata ym Mhrifysgol Northen Illinois.Yn hollbwysig, mae'r llwyfannau hyn yn rhoi amlygiad digynsail i ddefnyddwyr i gynhyrchion a gwasanaethau wrth iddynt ddefnyddio llawer iawn o gynnwys mewn cyfnod byr o amser.
Mae sawl ffactor yn gyrru defnyddwyr i fabwysiadu argymhellion crewyr.Wrth wraidd hyn, medden nhw, mae “hygrededd y ffynhonnell.”
Os yw defnyddwyr yn gweld y crëwr yn fedrus a dibynadwy, efallai y byddant yn penderfynu prynu'r cynnyrch ar y sgrin.Dywedodd Angeline Scheinbaum, athro cyswllt marchnata yng Ngholeg Busnes Wilbur O ac Ann Powers a Phrifysgol Clemson yn Ne Carolina, UDA, fod defnyddwyr eisiau i grewyr “gyfateb y cynnyrch neu’r gwasanaeth,” sy’n cynrychioli dilysrwydd.
Rhoddodd Kate Lindsay, newyddiadurwraig sy'n ymdrin â diwylliant rhyngrwyd, enghraifft o wragedd tŷ yn defnyddio cynhyrchion glanhau.“Maen nhw'n ennill dilyniant o gefnogwyr o'r un anian.Pan fydd rhywun sy'n edrych fel chi yn dweud eu bod yn fam ac maen nhw wedi blino ac fe wnaeth y dull glanhau hwn ei helpu ar y diwrnod hwnnw ... mae'n creu math penodol o Gysylltiad ac ymddiriedaeth, rydych chi'n dweud, 'Rydych chi'n edrych fel fi, ac mae'n eich helpu chi , felly mae'n fy helpu.'”
Pan fydd crewyr yn hunan-argymell yn hytrach na thalu am ardystiadau, mae eu hygrededd ffynhonnell yn cael ei wella'n fawr.“Mae dylanwadwyr ymreolaethol yn llawer mwy dilys…eu cymhelliad yw rhannu cynnyrch neu wasanaeth yn ddiffuant sy’n dod â llawenydd neu gyfleustra iddynt yn eu bywydau,” meddai Sheinbaum.“Maen nhw wir eisiau ei rannu ag eraill.”
Mae'r math hwn o ddilysrwydd yn arbennig o effeithiol wrth yrru pryniannau mewn categorïau arbenigol oherwydd bod crewyr yn aml yn angerddol iawn ac yn aml mae ganddynt arbenigedd penodol mewn meysydd nad oes llawer o rai eraill wedi'u harchwilio.“Gyda'r micro-ddylanwadwyr hyn, mae gan ddefnyddwyr fwy o hyder eu bod yn prynu cynnyrch y mae rhywun yn ei ddefnyddio mewn gwirionedd ... mae ychydig mwy o gysylltiad emosiynol,” meddai Sheinbaum.
Mae postiadau fideo hefyd yn tueddu i fod yn fwy credadwy na delweddau statig a thestun.Dywedodd Petinen fod fideos yn creu amgylchedd “hunan-ddatguddiad” penodol sy'n denu defnyddwyr i mewn: Gall hyd yn oed pethau fel gweld wyneb, dwylo, neu glywed y ffordd y mae'r crëwr yn siarad wneud iddynt deimlo'n debycach.dibynadwy.Yn wir, mae ymchwil yn dangos bod enwogion YouTube yn ymgorffori gwybodaeth bersonol mewn adolygiadau cynnyrch i wneud eu hunain yn ymddangos yn debycach i ffrindiau agos neu aelodau o'r teulu - po fwyaf y mae gwylwyr yn teimlo eu bod yn “nabod” y crëwr, y mwyaf y maent yn ymddiried ynddo.
Dywedodd Sheinbaum hefyd y gall postiadau sy’n cyd-fynd â chiwiau cynnig a llafar - yn enwedig arddangosiadau a thrawsnewidiadau mewn fideos TikTok, bron fel micro-hysbysebion 30 i 60 eiliad - fod yn “arbennig o effeithiol o ran perswadio.”.
Effaith “parasocial”.
Un o'r sbardunau mwyaf i ddefnyddwyr brynu yw'r cysylltiad emosiynol â'r crewyr hyn.
Mae'r ffenomen hon, a elwir yn berthynas parasocial, yn peri i wylwyr gredu bod ganddynt gysylltiad agos, neu hyd yn oed gyfeillgarwch, ag enwog, pan mewn gwirionedd mae'r berthynas yn unffordd - lawer gwaith, mae'r crëwr cynnwys hyd yn oed efallai na fydd y gynulleidfa yn ymwybodol o'i fodolaeth.Mae'r math hwn o berthynas anghyfartal yn gyffredin ar gyfryngau cymdeithasol, yn enwedig ymhlith dylanwadwyr ac enwogion, ac yn enwedig pan fydd mwy o ddefnyddwyr yn agored i'w cynnwys.
Mae'r ffenomen hon hefyd yn effeithio ar ymddygiad defnyddwyr.“Mae perthnasoedd parasocial yn ddigon cryf fel y bydd pobl yn cael eu symud i brynu pethau,” meddai Sheinbaum, boed yn ddylanwadwr sy'n hyrwyddo cynnyrch noddedig neu'n greawdwr annibynnol yn rhannu eu hoff eitemau personol.
Esboniodd Pettinen, wrth i ddefnyddwyr ddechrau deall hoffterau a gwerthoedd crëwr a'u gweld yn datgelu gwybodaeth bersonol, eu bod yn dechrau trin eu hargymhellion fel eu ffrindiau bywyd go iawn eu hunain.Ychwanegodd fod perthnasoedd parasocial o'r fath yn aml yn gyrru defnyddwyr i brynu dro ar ôl tro, yn enwedig ar TikTok;mae algorithm y platfform yn aml yn gwthio cynnwys o'r un cyfrif i ddefnyddwyr, a gall amlygiad dro ar ôl tro gryfhau'r berthynas unffordd hon.
Ychwanegodd y gall perthnasoedd parasocial ar TikTok hefyd ysgogi ofn o golli allan, sydd yn ei dro yn ysgogi ymddygiad prynu: “Wrth i chi ddod yn fwyfwy obsesiwn â'r bobl hyn, mae'n sbarduno ofn o beidio â manteisio ar y berthynas, neu actio allan. .Ymroddiad i'r berthynas."
Pecynnu perffaith
Dywedodd Lindsay fod gan gynnwys cynnyrch-ganolog TikTok hefyd ansawdd y mae defnyddwyr yn ei gael yn arbennig o ddeniadol.
“Mae gan TikTok ffordd o wneud i siopa deimlo fel gêm i raddau, oherwydd mae popeth yn y pen draw wedi’i becynnu fel rhan o’r esthetig,” meddai.“Nid prynu cynnyrch yn unig ydych chi, rydych chi'n dilyn lefel uwch.ffordd o fyw.”Gall hyn wneud i ddefnyddwyr fod eisiau bod yn rhan o'r tueddiadau hyn neu gymryd rhan mewn rhyngweithiadau a allai gynnwys rhoi cynnig ar gynnyrch.
Ychwanegodd y gall rhai mathau o gynnwys ar TikTok hefyd fod yn hynod bwerus: cyfeiriodd at enghreifftiau fel “pethau nad oeddech chi'n gwybod bod eu hangen arnoch chi,” “cynhyrchion greal sanctaidd,” neu “roedd y pethau hyn wedi achub fy…” “Wrth i chi bori, chi 'byddwch yn synnu ar yr ochr orau pan welwch rywbeth nad oeddech chi'n gwybod bod ei angen arnoch neu nad oeddech chi'n gwybod ei fod yn bodoli."
Yn hollbwysig, meddai, mae agosatrwydd byrhoedlog fideos TikTok yn gwneud i'r argymhellion hyn deimlo'n fwy naturiol ac yn agor llwybr i ddefnyddwyr ymddiried mewn crewyr.Mae hi'n credu, o'i gymharu â'r dylanwadwyr mwy disglair ar Instagram, y symlaf a'r garwaf yw'r cynnwys, y mwyaf y mae defnyddwyr yn teimlo eu bod yn gwneud penderfyniadau prynu yn seiliedig ar argymhellion - "gan ei ddadosod yn eu hymennydd eu hunain."
Gwyliwch y prynwr
Fodd bynnag, dywedodd Sheinbaum, awdur “The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective,” y gall defnyddwyr yn aml gael eu dal yn y pryniannau byrbwyll hyn..
Mewn rhai achosion, meddai, gall yr effeithiau paragymdeithasol a ddaw i’r amlwg gan gyfryngau cymdeithasol a’r teimladau o agosatrwydd a ddaw yn ei sgil fod mor gryf fel nad yw defnyddwyr yn stopio i “ganfod” a yw’r argymhellion yn cael eu noddi.
Yn enwedig efallai na fydd defnyddwyr ifanc neu ddefnyddwyr llai gwybodus yn gwybod y gwahaniaeth rhwng hysbysebu ac argymhellion annibynnol.Gall defnyddwyr sy'n rhy awyddus i osod archebion hefyd gael eu twyllo'n hawdd, meddai.Mae Lindsay o'r farn y gallai natur fyr a chyflym fideos TikTok hefyd ei gwneud yn anoddach canfod lleoliad hysbysebu.
Yn ogystal, gall yr ymlyniad emosiynol sy'n ysgogi ymddygiad prynu arwain pobl i orwario, meddai Pettinen.Ar TikTok, mae llawer o ddefnyddwyr yn siarad am gynhyrchion nad ydyn nhw'n ddrud, a allai wneud i'r pryniant ymddangos yn llai peryglus.Mae hi'n tynnu sylw y gall hyn fod yn broblem oherwydd efallai na fydd cynnyrch y mae crëwr yn meddwl sy'n dda iddynt yn iawn i ddefnyddwyr - wedi'r cyfan, y nofel honno a oedd yn cael ei chyffwrdd ym mhobman ar #booktok, Efallai nad ydych chi'n ei hoffi.
Ni ddylai defnyddwyr deimlo'r angen i graffu ar bob pryniant a wnânt ar TikTok, ond dywed arbenigwyr ei bod yn bwysig deall sut mae'r platfform yn cymell defnyddwyr i wario arian - yn enwedig cyn i chi gyrraedd y “dechreuad.”
Amser post: Medi-11-2023